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全球新闻业未来十年:5大洞见 | 德外视窗

2021/11/20 8:53:44 人评论 次浏览 来源:德外5号 分类:新闻


对于那些经常感到迷失的媒体人来说,展望未来是一种有益的做法。在2021年Twipe主办的“未来10年新闻业”主题峰会上,来自世界各地的媒体人展开了富有成效的讨论,试图预测他们将如何适应新的环境。这里汇总了峰会上5个最有价值的论点供媒体同仁借鉴。


重实效,向服务型媒体转型


媒体必须向受众提供有用信息,发挥自身效用,这种说法已经是老生常谈,真正发生变化的是这句话的内在含义,以及媒体如何做到这一点。


一方面,媒体要尽力向受众提供有用的信息,尤其是向受众提供发生在受众身边的新闻,让受众能够及时通过媒体掌握身边大势,但如今媒体只做到这一点已经远远不够了。


比利时出版社Mediahuis的首席执行官Gert Ysebaert认为,媒体需要找到一种方法,让自己每天都与用户相关联。他指出:“我们必须成为人们日常使用的前5大应用之一,并尽可能成为他们愿意付费的前3大应用之一。”



从日常使用的角度来说,我们可以借鉴银行业或其他行业的经验。以拥有超高品牌知名度的比利时银行KBC为例,在发现自己的APP是一个绝佳的转换平台后,比利时银行购买了比利时足球精彩瞬间视频集锦的转播权,并在APP上面向用户进行免费点播。KBC希望为没有时间观看完整比赛的球迷提供一个解决方案,即将所有进球和其他亮点剪辑后,在比赛期间实时推送到球迷的手机上。这种形式不仅维护了既有用户的黏性,还起到了良好的吸粉效果。类似的案例,还有俄罗斯联邦储蓄银行Sberbank,它为用户提供了商业课程和在线影院等附加服务。

上述案例提供的是实实在在能够帮助用户形成使用习惯的功能,这帮助它们的APP成为用户日常生活中的一部分,在展示实用性的同时,与用户建立着长久的联系。从内容的角度出发,媒体分析师Thomas Baekdal则进一步延展了这一思路,他预测未来媒体内容将会主要以三个新闻类目的形式来为用户提供效用,这三个新闻内类目分别是解决方案类新闻(Solutions journalism)、创业性新闻(Entrepreneurial journalism) 以及项目新闻 (Project journalism)。


解决方案类新闻,聚焦于向用户提供共性问题的解决方案,比如如何解决地方环境污染问题等等。创业性新闻是解决特定人群中的痛点问题,或是协助他们提高收益。最后是项目新闻,项目新闻是解决方案新闻的一种,旨在通过向受众提供正向信息,引导公众实现最终的共同目标。


如果你能按照上面的三种模式向受众输出价值,并且有规律地这样做,那么你的平台十年后成功的机会确实很大。

数据标签,标记内容DNA

数据是媒体DNA的一部分,要想建立一个成功的网站可能需要不断监测几十个指标。同样地,广告业务也是受数据驱动的,这也是许多媒体人离开传统媒体转向新平台的原因。Mediahuis出版社首席数字官Peter Soetens认为,媒体要克服和适应的一大挑战是数据标签化。



添加数据标签是一个工作量很大的工程,但考虑到它的效果,这项工作绝对值得做。音乐应用Spotify和视频应用Netflix上的算法推荐让受众能够持续几个小时停留在应用上,就是基于密集的数据标签达到的效果。


Soetens认为如果将这种模式引入新闻媒体,将为用户提供更好的推送。有了数据标签的加持,计算机也能够学会理解和预测消费者行为。与人类不同的是,人类的大脑会将所看到的一切都与深层次的语境联系起来,而机器只能计算可识别的数据,但有了丰富的标签数据机器将能够进行复杂的分析,这将意味着用户将获得更好、更个性化的使用体验。


积极应对新闻内容货币化命题

媒体分析师Thomas Baekdal认为新闻是一个独立的产品。过去,报纸提供一系列复杂的捆绑服务,有广告、填字游戏等等,而这些服务中的大多数现在已经变成了独立的业务,也就是实现了自身的解绑和独立。因此,现阶段传统媒体自身面临的挑战是如何将新闻内容货币化。


事实上,情况要比这更复杂一些。不仅仅是“新闻”从分类信息中分离出来。其他内容形式也受到相同的绑定、解绑定的影响。比如传统媒体为行业、企业提供的大型活动承办服务,在此之前,活动相关内容仅以简讯方式见著于新闻栏目;而电子邮件也更多地成为了时事通讯精准触达目标用户、推动订阅转化的重要方式。


图注:报纸业的解绑历程示意图(来源:medium)


联合营销和植入式报道是两个重要的内容捆绑销售盈利模式。国内主流媒体近年来策划了多起联合相关企业、商业组织的公益主题活动,针对各领域尖端技术突破的事件对相关机构主体进行深度报道,均为其中典型。


而知识类,尤其是财经、科技相关的资讯,也正在快速地货币化。潜在的绑定与解绑无时无刻不在发生,这种变化的速度也在逐步加快。因此,比起专注于任何特定的产品,媒体人需要能够迅速带着目的性地做出反应,迅速判断出绑定哪个内容、解绑哪个内容,并据此调整他们的价值主张。


重视品牌及内容的推广投入


现如今,许多媒体人已经意识到了用户的重要性,这是一件好事,但是他们大多数时候都不愿提起一个词,那就是:市场营销。对于很多媒体人来说,“营销”不是一个好词,“新闻”则相反,新闻是一个神圣、富有精神追求的职业,而“营销”则是物质的代名词。还有人认为营销并不是必须的,你可能听到过这样的话:如果你已经有了受欢迎的频道,你还要营销做什么。


这种不重视市场和自我营销的做法,一定程度上导致人们对媒体的信任度正以两位数的幅度下降。最近的一项调查显示,记者这个职业在英国最信任度的职业中排名倒数第4,排在房地产经纪人和政府管理者之间。在许多国家,银行从业者的名声反而要比媒体好。


注:信任度职业排名,记者职业位于倒数第四(来源:pressgazette)


比较营销支出可以给这一现象做出一个简单的解释。德勤(Deloitte) 2020年的一项调查发现,B2C行业的营销支出占收入的13.9%-15%,而在媒体领域,这一数字通常只有个位数。


读者收入的增长弥补了这种差异,一个简单的渠道将推广和付费订户联系起来,这迫使媒体更加适应受众的需求。在接下来的10年里,媒体需要做出更进一步的努力,进行更多的联合分析,以了解市场实际价值和价格点,运用数字广告,强化自身品牌,并与用户建立联系。即使他们不称这些为“营销”,这些工作却是必不可少的。


了解年轻受众的起点是雇佣年轻人


路透社最近发布的报告显示,媒体付费订阅用户平均年龄一般在50岁,虽然学生党可能看重高质量的新闻,但实际上相比起每月花10美元看新闻,学生们还是更愿意选择花10美元吃几顿像样的饭。据推测,在人们40多岁时,这种情况会发生逆转。但缺少年轻订阅者仍然是媒体人面临的一个大问题。如果你想让年轻人有一天为你的内容付费,你首先需要知道年轻人的存在。


社交媒体是目前年轻人获取新闻的主要来源,如果你想开始与未来的受众建立起联系,那么社交媒体一定是你需要关注的地方。实际上,很多媒体已经开始这么做了,《经济学人》杂志已经开始运营官方Instagram平台,该平台积累了570万粉丝,其中三分之二的关注者年龄介于18-24岁之间。


如果想要在未来10年获得成功,媒体人要做的远不止在Instagram上投入,毕竟现有的这些平台,都是有可能在几年甚至更短时间内更新换代,或被新平台所代替。


注:年轻用户获取新闻的主要渠道(来源:CIMA)


为了让媒体跟上潮流,媒体机构需要倾听编辑室里年轻人的声音。首先要确保你的编辑室里有这些年轻人的存在,然后要真的倾听他们,许多媒体人在这两方面都失败了,年龄的多样性往往被忽视。此外,即使雇用了年轻人,年轻人的声音也很少被听到,尤其是在快速老龄化的欧洲,这一问题尤为突出。年轻人不满足于等待,开始开通自己的自媒体渠道,进一步危及当今媒体机构的未来。


结语

从上述5条结论来看,新闻业的未来10年必定与读者紧密相连,无论是数字标据、营销还是捆绑销售,围绕读者所展开的一系列努力和竞争都将是媒体人的首要工作,这并非迎合受众,而是力求为受众提供量身定制的服务,更好地满足用户的需求。当内容为王演变成受众为王,新闻业的未来10年呼啸而来,你准备好了吗?

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